电商角力迎来拐点,唯品会APP产品体验报告

近日,中国知名家具品牌全友家居与全球最大的特卖网站唯品会强强联手,共襄盛举。于6月13日--6月17日在唯品会家居专场推出为期五天的“限时限量特卖活动”。此次活动涵盖全友家居上百款优质产品,优惠力度非常之大。是全友家居在2016年年中针对终端消费者的一场饕餮盛宴。

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在阿里、京东强势占领市场产生挤出效应,自身扩张之后特卖优势逐渐消失的局面下,唯品会的未来在哪里?

当前的中国电商市场,天猫、京东、唯品会三分天下。并且发展至今,各自的模式特征早已显现,分别为天猫的集市平台模式、京东的传统B2C模式以及唯品会的特卖 模式,三种模式占据了国内B2C电商绝大部分的市场份额。

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据中国电子商务研究中心监测数据显示,按GMV进行计算,2017上半年中国B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式,不含品牌电商),天猫排名第一,占50.2%份额,较2016年上半年下降了3%;京东名列第二,占据份额24.5%,同比上升0.3%;唯品会位居第三,占据份额6.5%,同比上升2.7%。

事实上,在与唯品会合作之前,全友家居就已经是天猫上排名前列的家居品牌。从2011年开始,全友家居已连续五年在天猫双十一家具类销量中名列前茅,发展势头迅猛而稳进。此次全友家居与唯品会的合作是继与天猫、京东合作之后的又一大举措,标志着全友家居电商版图新的里程碑。

目录

垂直电商与综合巨头的近身搏斗

今年8月17日,唯品会发布第二季度财报,数据显示已实现连续19个月营收增长。在相比同期崛起的垂直电商,唯品会已取得了难能可贵的阶段性成功!

而在早前的6月2日,唯品会通过官方微博发布VP冯佳路执笔的一封信,宣布唯品会将用了多年的定位语“一家专门做特卖的网站”,升级为“全球精选 正品特卖”,宣告着唯品会即将从特卖网站升级成为到“全球”、“精选”平台。

然而与此同时,天猫、京东等综合性电商平台正在给以唯品会为代表的垂直电商带来巨大的生存压力。主要在于:其一、产品丰富度的碾压——

虽然唯品会强调“特卖”“折扣”,但是各个平台间的价格差距正在消失。价格、折扣已经不是垂直电商特有的优势。如天猫有“双十一”,京东有“6·18”,苏宁有“8·18”,年底还有一个中美同步的“黑五”。电商购物节越来越多,你方未唱罢,我方已登台,一年的12个月已经不够用了!这还不算上平日里各个品牌,各个类目做的折扣活动。此时,综合电商产品结构的优势就突显出来。专注特定品类形成专业度,是垂直电商的壁垒,但双刃剑的另一边,产品结构的丰富度是垂直电商的天然短板。

本来用以引流的折扣商品失去了原有的吸引力。于是唯品会想到了扩充品类,通过丰富产品结构解决吸引力不足的问题。但由于和垂直电商本身的逻辑相违背,这种做法同时会带来商品管理难度的提升和用户体验的降低。

这是唯品会正在面临的“囚徒困境”。

其二、流量成本优势——

崛起于“低价 流量”时代的电商平台们除了依靠品牌效应逐渐提升自然流量占比外,还需要去搜索引擎、门户网站、资讯客户端或联盟等方式购买大量的流量。移动互联网下半场,拉新成本居高不下已经是不争的事实。

然而对于综合性电商来说,由于品类更加丰富,用户基数也更大,相对就摊薄了昂贵的流量购买成本。京东的营销费用占营收基本维持在2%左右,而绝大多数的垂直电商则在10%以上。虽然唯品会最近几个季度在5%左右,但从长远来看,营销费用只会越来越高。

在上面两个因素的共同作用下,我们看到当天猫、京东等电商平台涵盖的品类逐渐渗透到人们日常生活的方方面面。当传统品牌开始拥抱京东、天猫等综合电商,天猫、京东对垂直电商的挤出效应开始显现,而且越来越强。

在综合性电商平台进行某一个品类扩充时,也往往会选择该领域内经营最好的垂直电商作为打击对象,展开最直接的竞争。唯品会最具代表性的服装鞋帽不仅是天猫的强势品类,也是京东重点发力的品类。这两大电商巨头都可以采取牺牲一个品类的毛利,通过关联品类的带动来将平台的流量转化乃至公司的整体盈利水平维持在一定的标准之上,而对于垂直电商来说却是一场难以匹敌的灾难。

最近两年唯品会不仅营业收入、活跃用户数量的增速大幅下滑,更为糟糕的是用户购物频次,尤其是老用户的购物频次都在下滑,很大程度是这种挤出效应的体现。

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唯品会官网显示,在全友家居唯品会专场,以沙发、套房家具为主要品类,最低折扣为2.6折起,开场不久部分热销款式已显示售罄。

一、体验环境

折扣是下线,品牌才是上限

然而正如财报数据所显示的,事实是在即使面对两大巨头的挤出,甚至一直不被看好,唯品会仍然能取得的连续19个月的非凡业绩!我想这背后是基于唯品会定义自身是一家零售商,对零售本质的理解和专注的精神成就了唯品会,而不是靠竞争对手比拼取胜。(零售的本质是什么?用笔者的话来讲,从数据的层面是降低毛利率,提高周转率,从感性的层面是通过优质的产品力和服务里让消费者、让员工过上更有品质的生活。)

但最近几年,被综合平台挤出的压力让唯品会的专注力有些减弱,转而通过扩张品类寻求增长。唯品会从2014年陆续切入了美妆、母婴、家居及3C等几个竞争白热化的领域,2015年又继续把越来越多的资源投向物流和金融领域,一路以来逐渐淡化自己服装闪购的平台定位,这反而削弱了唯品会的既有优势。

我们不能简单指责具有“特卖”基因的唯品会应该固守本色,保持专注,但在品类上的发力点,除了扩张,更重要的是深耕。两年前国人组团去日本购买马桶盖的新闻犹在耳侧,环顾身边的“中产阶层”“主流消费人群”,有多少人正在刻苦努力研究海淘寻找代购,不惜跨越重洋在美国亚马逊上买着Versace,在奥特莱斯看代购直播购买LV,不难感受到中国消费者对品牌的渴望。相比之下,唯品会虽偶有欧米茄手表这样的高端品牌,但更多是的中低端品牌,甚至一大批淘品牌已经把唯品会当做销尾货的渠道。

过去,唯品会依靠全球范围内1600名专业买手亲身体验,通过“品牌 折扣”的方式,优化用户购物体验,也与天猫、京东等大型电商平台海量商品、质量参差不齐的品牌形象形成了明显的区隔,在消费者中间建立了独特的品牌认知。然而注意了,其成功的要点是“品牌 折扣”,而非“折扣”。折扣是唯品会的底线,品牌才决定唯品会的上限,上限太低会成为唯品会很快逼近到天花板的一个原因。

不过,在三大电商平台发展的过程中,存在着几个互为矛盾的发展方向。例如,模式发展的轻与重、注重规模还是注重利润、着眼现在还是面向未来,抑或优先构建生态还是选择打造正品闭环……在这些互为矛盾的发展取舍上,电商平台们面临着艰难的抉择。殊不知,电商的发展已经迎来一个巨大的拐点,在消费升级的大趋势下,如何选择最佳发展路径,迎合消费者对品质的追求,成为电商平台们对未来发展的挑战。

据了解,全友家居是中国最具价值的家具企业之一,自1986年创立以来,经过三十年的不断发展,线下专卖店遍布全国,无论用户身在何处,都能体验到全友家居竭诚为消费者所提供的多样化的产品与服务。与此同时,全友家居亦顺应时势,抓住市场发展的良好契机,积极的在电商领域中开疆拓土,在天猫、京东、苏宁、亚马逊、都已开设了官方旗舰店,并斩获不俗成绩,深受广大用户的喜爱与好评。希望未来的全友家居持续秉承“以客户第一、诚信务实”的企业理念给广大消费者带去更多更实惠的家居体验。

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用户的变化快于平台,隐忧浮出水面

唯品会成立初始是从奢侈品闪购起家,师从美国的Gilt,但很快转型为品牌折扣。这是一次符合中国市场消费者需求的成功转型。大量散落在三四线城市和一二线城市中低收入层的用户,对品牌有追求,但分辨能力弱,对价格高度敏感,且用户参差不齐,对品牌的认知也有很大差异。有的人一看是国外的品牌就感觉好,有的人觉得阿迪、耐克才是好品牌,有的人觉得经常在电视上看得到广告的品牌一定是不错的。

正因为这样,使得唯品会在最开始不用像国外的“师傅”一样,与要求严格的高端品牌合作。在供应商选择、货源结构等方面有了很大的选择空间,选择相对更好合作的中低端品牌,规避了奢侈品授权严格、货源无法保证等问题,且中低端的品牌上线的限时抢购即可有可观的业绩。

但是最近几年,随着“消费升级”趋势的方兴未艾,唯品会的这部分核心用户群体对品牌的认识和分辨能力在变得更强,他们的品牌消费观念也正在养成。同时这部分用户群体的选择也在增多,不仅天猫、京东等巨头提供了类似唯品会的模式,在服装鞋帽品类持续发力。随着海淘和海外代购的发展,用户也有了越来越多从海外获得具有更高性价比商品的渠道。

用户对优质产品的需求变化比唯品会的产品结构转变更快!

消费升级的大趋势,京东天猫的竞争压力,再加上唯品会内部的不专注逐渐导致了用户的远去,或者用户购物频次的降低。

轻重模式的选择:各有千秋,重模式后劲更足

二、产品分析体验

”全球精选,正品特卖“的正确打开方式

未来,已经确认“全球精选,正品特卖”的唯品会想走出颓势,继续巩固和扩大阶段性战果,精耕专业将是最重要的突破点。专业分两方面谈:对用户的专业,对品牌的专业。

对用户的专业首要的是深入研究用户,抓准需求,把握趋势,继续为用户做好商品精选的工作,包括继续深化和供应商之间的合作,推行独家或独占的品牌,通过更加专业的买手团队建立全球性的采购网络,通过各经营品类差异化采购,同时辅以有用、有品的内容运营、强创意活动运营、精准的用户运营进行”心聚粉“,实现平台独特品牌气质的塑造,是所谓“全球精选”。

对品牌的专业,即是唯品会对品牌的价值。近两年,高端奢侈品牌纷纷一改过去的高冷态度,对电商渠道都表示出了尝试和接受。如LVHM集团与天猫在今年展开了合作。这种转变下,”正品特卖“的本质是可以是品牌的“工厂特卖”线下集合,但也能成为像COACH这样大众化轻奢品牌的主要销售渠道之一。许多高端品牌都有“奥特莱斯专供”商品。在唯品会售卖的商品和品牌专柜商品虽然设计相同,但是可以由不同生产线制作,同时满足用户“折扣 品牌”的需求,当然,唯品会也可以推出自己的奢侈品牌,是所谓“正品特卖”。

零售是一个赢在细节的游戏,在产品、价格和服务等方方面做出特色,不断为用户制造惊喜才能最终赢得他们的关注,并长久地留住他们。做为一家低调务实的零售商,未来的唯品会应该对标发展的是美国的Costco,致力于以可能的最低价格提供给唯品会员高品质的全球品牌商品。

如果说电商领域只存在两种模式,那便是轻模式和重模式,这两种模式分布于在线零售市场的每一个细分领域。众所周知,电商平台模式的轻和重决定着平台们的发展方向,而从总体上看,电商平台在模式发展的轻和重的选择上并无对错,区别在于选择了轻重模式对于平台发展的利弊。从轻与重的选择上看来,三大电商平台各有千秋。

2.1战略层

天猫:身为轻模式的代表,天猫属于不需要自己囤积货物的平台模式,其主要将卖家和买家两类人群的需求整合起来,提供场地和流量来源等,从中获取利润。诚然,这种轻模式为天猫带来了用户量的大幅增长,同时也迅速扩大了规模。然而,并不是所有电商平台摸索到这样一套经营模式就可以一劳永逸,电商平台要想在快速发展的同时保持良性发展,必须有一套长远的布局规划。

①产品定位

京东:与天猫不同的是,作为一家传统B2C的在线零售企业,京东不仅有自营商品,还有许多商家入驻开店,是轻重并进的商业模式。从其自营的重模式来看,京东有独立物流,除了货品的生产过程,京东参与了后半部分的全部环节:如仓储、配送、营销等,这些全部由京东包揽,其有着封闭的物流体系。

唯品会,一家专门做特卖的网站

有目共睹的是,京东这种从消费者购买商品到配送到家的“一站式”服务,使其在消费者群中积累了良好的口碑,也成为众多消费者购物选择京东的理由。不过,为了与天猫竞争,吸引更多的商家入驻,京东之后又对外开放其电商平台,这一商业模式的转变,也使得京东开始接受商品质量的严峻考验。

唯品会是一家专门做特卖的网站,主营业务为互联网在线销售品牌折扣商品,在线销售服饰鞋包、美妆、母婴、居家等各类名品。唯品会合作品牌18,000多个,其中超过1,800个为全网独家合作品牌。截至2016年底,唯品会全年活跃用户数同比劲增42%,达5210万,全年总订单量同比增长40%,达2.698亿单,2016年全年总营收565.9亿元人民币,同比大涨40.8%。

唯品会:以特卖 模式为代表的唯品会,采用的是自营货品、自营仓储以及自营物流的重模式。为实现自营仓储的目标,唯品会与多家航空公司达成战略目标,建立航空货运的专属舱位;此外,唯品会还有遍布国内外的4个保税仓,11个前置仓以及12个海外仓。在物流建设上,唯品会自主购买土地、自主设计和投资,同时在物流上采取自主运营的方式配送到户。

②需求分析

在这些严密的措施之下,唯品会的商品复购率高达80%以上,建立了高粘度的用户群体。与此同时,唯品会还推出了十重保障的正品保障链条,其商品品质也得到了有力保障。可以看出,唯品会的重模式取得了良好的成效。

a目标用户

综合来看,三大电商平台的轻重模式各有千秋,只是对比之下,轻模式利于前期的用户积累,但后期发力不足。而重模式在口碑建设和用户粘度的提升上凸显了自身优势,重模式后劲会更足。

重规模还是重利润:均衡发展最佳

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众所周知,对于一家电商平台来说,实现规模和利润的平衡是较为理想化的状态,只是在各自模式的限制之下,规模和利润难以实现均衡发展。因此,在注重规模还是注重利润的发展取舍上,还是由企业的模式来决定。

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天猫:从规模和利润来看,天猫毫无疑问是注重两者共同发展的。诚然,天猫的集市平台模式奠定了其优先发展规模的特性,利用技术支持,其为消费者和商家提供了“一站式”解决方案;并且凭借多年的管理和推广经验,占据了国内B2C电商平台最大的市场份额。数据显示,天猫占有的市场份额占据国内B2C电商平台的一半以上。

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京东:在规模和利润的发展取舍上,京东从一定意义上来说属于注重规模。由京东的自建物流体系可知,京东同样提供从商品的购买到配送到家的一站式服务,其必须不断投入资金参与打造物流体系等建设,将规模逐步扩大。这也就意味着京东要想继续赢得资本市场的认可,保持持续盈利,就必须面临高成本投入带来的压力。

据唯品会统计,唯品会的注册会员已经突破两亿,累计购买用户7566万,其中81%会员为女性。其中,唯品会的新客中90后占比越来越高,从2014年的34%增长到2016年的43%。85后用户占比缩小明显,80后基本保持稳定。另外,生意在地域上的分布也反映了用户在该地域上的多少,图中二三四线城市生意占比87%,其中二线城市最高占比39%,三线城市占比26%,四线城市韩币22%,一线城市占比最低,仅13%。

唯品会:而身为特卖电商的唯品会,在规模和利润的均衡发展上有自己独到的见解。今年6月份,唯品会的品牌定位语变更为“全球精选,正品特卖”,位列国内B2C电商平台第三,实现连续十九季度的盈利。唯品会取得的这些成效,与其构建的生态有很大关系。从自营货品、到自营仓储和自营物流,唯品会的正品闭环模式也为其均衡发展奠定了良好基础。

综上,唯品会的目标用户主要是二三线城市的90后女性群体。女性大多喜欢购物,喜欢逛街,喜欢炫耀;而中国的新女性也比以前更有钱,她们在金钱的支配上也更有话语权;另外,二三线城市的女性比一线城市的女性有更多空余时间,这些时间可以让她们多“逛”购物网站。

同时,不同于普通电商有需求才去搜索货品的经营方式,唯品会打造了“线上逛街”模式,吸引用户的浏览兴趣,这样一来,不仅提升了用户黏度,还提升了客单价,为平台带来不小的收益。2017年第二季度,唯品会客单价从去年同期572元上涨到606元。因此,在高客单价和高复购率的加持下,其得以实现不断增长的盈利目标。同时,在盈利方面,数据显示,唯品会第一季度净营收增至159.5亿元,同比涨幅31.1%;到2017年第二季度净营收增至175.2亿元,涨幅达30.3%,可见唯品会实现了规模和利润的双丰收。

b用户需求

总体来看,在规模和盈利的平衡上,二者对于电商平台来说至关重要,但更加重要的是平台如何采取有效措施,实现两者的均衡发展。

唯品会是垂直B2C电商,在强大的综合电商面前,它以特卖模式为特点切入市场,它的定位是线上的二三四线品牌折扣零售商,采用闪购模式,即限时折扣。那么它的用户需求自然分为两方面,一是品牌商对清理库存压力的需求,尾货库存积压降低了品牌商的货物流通效率,并造成供销体系的损害,进而影响品牌商持续盈利能力。面对库存压力,品牌商亟需一个渠道来进行促销,而相比线下,线上渠道明显更具有优势;二是消费者追求优质商品,同时又有价格需求,想平价购买正品的心理普遍存在。而线上平台低于线下实体店的价格、以及汇集精选品牌的筛选功能能够吸引众多消费者来消费。

着眼现在还是面向未来:现在是基础,未来是生命

综上,唯品会满足了品牌商对解决库存压力的需求以及消费者对精品平价产品的需求。

说到电商企业的发展注重现在和未来,毫无疑问,最佳的答案必然是既着眼现在又要面向未来,不得不说这是绝大多数电商企业共同追求的目标。为了生存不得不着眼现在,为了长久的发展大计,却也不能忽视未来的发展规划。同样,在现在和未来的抉择中,天猫、京东和唯品会有着不一样的答案。

③市场分析

天猫:天猫采取的是快速扩大规模的集市平台模式,也因此占据了在线零售市场最高的份额。不过,这种快速扩大规模所采取的措施,对于后期补救工作就显得脚步沉重一些。

**2016年,商城位列移动电商子类TOP1
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京东:对于B2C电商京东来说,其一开始采取的自营模式更多偏向于未来。在京东的模式发展中,其从一开始的不被看好,到现在的口碑丰收,离不开自营物流为其带来的良好效益。众所周知,京东一开始花重金建立物流体系之时并不被人看好,不过在慢慢的发展过程中,其凭借快速的到货措施和良好的服务体验,慢慢赢得了消费者的信任,也为其未来的发展奠定了良好的基础。

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唯品会:对于唯品会来说,现在和未来同样要列入考量。当下,唯品会深入产品原产地,实地查验工厂各项内容,对货品精挑细选,不断提升用户体验,全面评估供应商实力,为货品的品质提供有力保障。

2016年移动电商日均DAU近1亿,增长10.8%

未来,唯品会一直都注重打造品质消费,不断提升用户的价值。早在2014年,唯品会就在美国硅谷成立了海外研发中心,建立了专业的顶尖技术团队。正是这种前瞻性的思维,让用户可以享受到技术创新带来的种种好处,例如人脸识别、虚拟试衣、试妆等场景化的购物体验,实现科技赋能用户体验,为用户精确匹配商品,省去挑选商品的诸多烦恼。

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在市场越来越细分化的前提下,电商平台现在的发展固然重要,却也不能忽视未来的发展规划,良好的发展规划能为平台带来良性循环,并且带动平台走向未来。

中国电子商务市场继续平稳发展

构建生态重要还是正品闭环重要:生态是根本方向,正品是基础保障

在消费升级大趋势下,有人提出,电商企业之间的竞争,已经从产品与产品之间的竞争,演化为现在的生态圈与生态圈的竞争。

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天猫:依托阿里的天猫,其运营模式离不开阿里的战略规划,其生态圈亦然。在生态建设上,天猫显得较为短促,通过提供平台展示增加流量来源,同时也包括商家自主挖掘。这就说明了其与商家之间的合作存在短板,天猫与商家之间互利共生机制还需完善,另外为了攫取更多流量,商家们需要购买广告位等,天猫商家不得不在竞争中求生存。

网络购物仍是零售主流渠道

京东:依靠自建物流的京东,生态圈就显得完善了许多,其包揽了商品的营销、交易、仓储、配送和售后这些环节。这种独特的商业链路发展方式,使其在用户口碑的建设上形成了良性循环效果。正品保障上,京东多数商品都属于自己经手,在控制货源正品率上有着自身的优势。不过因为存在第三方卖家,京东的正品把控,也就需要增设一道关卡。

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唯品会:在构建生态和正品闭环上,唯品会则实现了两者的均衡发展。在生态圈的建设上,唯品会打造了唯品生态伙伴圈,目前在全网合作的品牌已经超过20000家,其中2200家为全网独家合作。同时在货品的采购上,其有着1600多名资深时尚买手,搜罗、精选出合作品牌的优质产品推荐给用户保证货品质量。

网络购物市场进入移动消费时代www.4008.com,

在正品保障上,为保证货品来源的可靠性,唯品会建立了正品十重保障链条,通过入仓全检、提供正品保障等措施严格把控正品,打消消费者对货品真假的担忧。在仓储物流建设上,唯品会在2013年就建立了自己独立的物流体系,自主投资和运营,实现货品全程自营直采;在售后服务上,唯品会不仅实现7天无理由退换货措施,还补贴价值10元的唯品币;在保证正品闭环措施上,唯品会提供了从源头到物流,实现了售后的正品闭环保障。

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总体来看,电商平台们在新一轮的角逐中各显神通,力求取得模式上的成功。不过,生态与正品的角逐就是电商平台的角逐,平台们在未来发展中的成败与否,关键还在于迎合消费升级这一大趋势。

2.2范围层

消费升级大趋势下,正品与生态是电商赢得未来的关键

运用KANO模型将需求按照需求满足和满意度两个维度把需求划分为基本性需求、期望性需求和兴奋性需求三大类。

从当前的电商市场发展形势来看,电商平台的角逐已经迎来拐点,但无论如何变化,最佳生存法则永远在于用户体验。在消费升级大趋势下,消费者对购物体验也越发“挑剔”,正品是消费者购物的基础要求,也是保障平台生存的生命线,生态则是实现平台长足发展的核心动力,有了正品和生态两者的共同保障,才能实现用户与平台的共赢局面,这也是未来电商发展的共同追求。

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从几大电商平台模式的对比中可以看出,谁能满足消费者最基本的需求,并且能在保障基础需求上往多样化的购物体验延伸,谁将能占据消费者心目中高位,为平台赢得未来持续发展的有力筹码。唯品会的正品闭环模式,以顾客为中心,打造了严谨的商业闭环,全程监督商品从货源地到消费者手中的一系列环节,不失为正品保障的良好典范。在唯品会的大力尝试下,构建生态和正品闭环或成为其角逐电商战场的有力砝码。

2.3结构层

由此来看,在消费升级的大趋势下,唯品会的正品与生态电商战略更能满足消费者的需求,也更具备前瞻性、即时性、先进性,很有可能赢得整个电商未来。

产品架构:产品功能结构图和使用流程

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

①产品功能结构图

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②产品使用流程图

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2.4框架层

①今日上新

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②唯品国际

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唯品国际的界面与今日上新的界面并无太大差别,而且界面的主色调也比较统一,同时也有其对应的分类栏。唯品国际作为唯品会大力发展的跨境电商业务,从其在标签的摆放位置便可见其重要性。而其采用全球直购的买手制,与海外品牌直接合作、通过集约化的采购规模降低商品成本;另外通过海外仓、保税仓、国内五大仓储基地以及自有物流配送体系,为消费者节省物流配送成本,从而做到免税包邮,为消费者带来良好的购物体验。

③即将上线

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顶部banner有接下来的重要活动预告,用户可以提前查看浏览是否有心仪的商品,而推荐分类中还可按分类查找你想要的售卖专场,最重要的是你可以订阅你喜欢的售卖专场并在开售时通知你。

④唯风尚 爱丽奢

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唯风尚和爱丽奢是唯品会进军奢侈品的两个平台,唯风尚是与各大国际品牌官方签约,获得这些品牌在华网上销售的官方授权,而爱丽奢是唯品会收购的奢侈品商城,两者都是唯品会的重点布局区域,消费者可以在上面购买到限时限量的低折扣奢侈品。

⑤唯品生活

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唯品生活是唯品会在服务业的一个扩展,唯品生活提供的大多为中高端产品,包括很多进口产品,提供的产品包括咖啡、食材、茶饮、酒水、水果、零食等。除此外,唯品生活还包含很多生活类视频,包括手制寿司教程、手调乌龙茶、煮麦片等。

⑥唯品金融

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现如今,唯品金融推出的产品主要包括活期理财产品唯品宝(对接货币基金产品)、稳健理财产品唯多利(对接弘康人寿等公司的投连险产品)、消费信贷产品唯品花以及唯品保险业务。界面中都可以看见这四款产品,另外还提供了唯品花分期专场入口——分期购,消费者可以在其中查看支持唯品花分期付的所有产品。在各大互联网电商都在染指互联网金融的情况下,唯品金融的确面临重重突围,但是唯品金融通过向供应商和客户提供融资服务,从而促进供应商向供少于求的市场投放更多产品,进而增加销售量,进而对平台的整体收益是有非常好的提升作用。

⑦我的公益

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唯品会公益是唯品会设立的慈善基金项目,唯品会公益创新“你走1公里,唯品会捐1元”的爱心机制,打开“唯品会APP-个人中心-我的公益”或“唯爱行APP”便可在收获健康的同时传递爱心,目前唯品会公益主要对贫困助学、扶助孤寡、绿色环保、重疾医疗这四大类公益项目实施援助。

这类公益创新将健康和公益事业结合起来,使用户在收获健康的同时做公益,另外也可以在用户不反感的情况下获得更多的用户信息,以此为日后的商品推动提供参考。

⑧购物车 下单 付款方式

对于一个购物平台,购物车的重要性自然不言而喻,唯品会的购物车只允许用户20分钟决定是否下单,下单后有30分钟的时间决定是否付款,这样做的主要目的是为了减库存,加快商品流动,而特卖会的时间一般不长,因此给用户的决定时间自然不能太长。唯品会支持三种付款方式:货到付款、储蓄卡、信用卡、微信支付、支付宝、唯品钱包、唯品花和唯品卡,其中货到付款还支持现金和刷卡两种方式。

2.5表现层

美学:产品界面清新简约,色调大多为清爽典雅型,整个app给人一种很“轻”的感觉;而且不同导航标签下的色调都十分统一,整体没有给人很突兀的感觉.

功能:用户第一次打开app时会让用户填写自己的性别,以便更精准地向用户推荐商品

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如果用户一直顺着往下翻,界面会显示一个用户指引,提示用户如果没找到自己喜欢的商品可以试试分类搜索

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导航标签栏采用滚动选项卡和侧滑式菜单相结合的方式,用户既可以滑动选项卡选择标签,也可以侧滑翻动菜单,十分方便。

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如果一件商品卖完了,那么显示的状态会是“已抢光”,这样会给消费者一种错失机会的失落感,从而刺激消费者的下次消费;而如果一件商品只是在用户的购物车里,并没有下单结算,那么它的状态会是“有机会”,如果用户在限定时间内没有付款,商品会再次进入商场。

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内容:详细的分类,大量的特卖商品以及丰富的满减、折扣活动,甚至还有活动预告,营造出一种强烈的”商场购物感“。

三、竞品分析

3.1竞品选取

此处选取天猫和京东作为唯品会的竞品,首先,据易观智库2007年1月的电商App排行榜统计,京东、唯品会和天猫分别排名二三四位,此外京东和天猫同为综合性电商平台,对垂直电商的冲击力可谓十分强大,因此此处列为重点竞争对象。

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下表是三个产品的主要信息对比:

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从上表可以看出三个产品的Slogan都是与其产品类型相对应的,三款产品中无论是排名、月均活跃人数还是累计新增用户人数都是京东领先,唯品会新增人数数量可观,但是其月均活跃人数还有很大的增长空间。

3.2使用产品人群分析

⑴地域分布

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唯品会使用人群分布——百度指数

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唯品会使用人群分布——百度指数

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天猫使用人群分布——百度指数

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通过百度指数2017-03-01至2017-03-16的用户人群地域分布图可以看出唯品会、京东和天猫的用户主要分布在广东、北京、上海、浙江、江苏等一二三线城市,三者的人群地域分布基本一致。

⑵人群属性

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通过百度指数2017-02-01至2017-02-28的人群属性可以看出三个产品的年龄分布基本一致,主要集中在20~39岁的年龄层中,另外,京东在20~29岁的白领群体中比较受欢迎,而唯品会则在30~49岁的中老年人群有比较大的渗透力。性别分布上,唯品会以女性居多,这与其主打品类多为服装、母婴和美妆有关,其目标用户自然是女性为多,而京东和天猫的性别分布基本一致,且男性和女性的比例差别不大,这主要与京东、天猫都为综合性电商有关,无论男女,都可以在商城找到自己想要的商品。

3.3产品使用体验分析

1.首页

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从左至右依次唯品会/京东/天猫

由上图可以看出三款产品的首页都有搜索栏(当然唯品会的只能搜索分类或品牌)、banner页、分类标签、各种专题和活动以及底部导航栏(唯品会的是浮动市),三者的导航栏中都有【我的】和【购物车】,可见个人中心和购物车对于一个电商平台是非常重要的。

2.购物车

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从左至右依次唯品会/京东/天猫

三者的购物车都包括最基本的元素:商品信息、数量、优惠劵、凑单、编辑删除等。稍有不同的是唯品会的购物车是限时20分钟的,20分钟内用户如果没有下单,那么商品将会被移出购物车,这与唯品会的限时特卖有关;另外京东和天猫购物车的下方都有【为你推荐】或【猜你喜欢】,这些商品是根据用户购物车和最近浏览记录进行推荐的,以此增加一些产品的曝光度;此外,京东优惠劵的领取需要输入验证码,而天猫却不需要,建议京东去除这一步骤,节省用户操作。

3.搜索页

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从左至右依次唯品会/京东/天猫

三者的搜索页界面如上,可以看出唯品会其实是没有搜索的,其搜索框也只支持品牌搜索,这与其产品策略有关,一是唯品会是以品牌为基本信息单元的特卖电商,因此其信息不是海量的,二是对于唯品会这一个特卖网站,用户在浏览商品时通常是没有明确的目的的,因此搜索对其而言并不是一个必要的需求。

而京东和天猫的搜索框都支持关键词检索,两者同时都还支持语音搜索,天猫甚至还支持拍照/图片搜索,可见其在搜索上十分用心。另外,两者在搜索页上的战略也有所不同,京东是推荐【热搜】关键词,天猫则是根据大数据给用户推荐相似的商品。

4.搜索结果页

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从左至右依次唯品会/京东/天猫

唯品会可以按分类浏览商品或按品牌查找进入品牌主页浏览商品,京东和天猫的搜索结果页大同小异,比较不同的是天猫店铺搜索和内容搜索【逛啊】,由此也可一窥天猫在内容化方面的布局。

5.发现

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从左至右依次唯品会/京东/天猫

据艾瑞咨询《2017年中国移动电商行业研究报告》称“内容化、粉丝化和场景化为发展新方向”和《2016年中国电商生命力报告》——“网络直播,电商营销新蓝海”。移动电商时代,用户的消费路径和习惯发生了很大的变革,消费需求场景化,移动购物模式多样。内容化、粉丝化和场景化成为吸引流量的新方式。在这样的趋势下,直播无疑是一种非常好的营销方式,因此各大电商也开始探索“直播 网红 电商”的营销模式。

由图中可以看出三家企业都开始进行产品内容化的探索,其中京东和天猫尤为重视,二者的【发现】和【直播】都作为了底部导航栏的一个标签,而唯品会的【发现·好物】则位于首页下一个比较深的入口。从图中可以看出三者都有直播,但是又都不相同,唯品会的直播目前大多是商家对自己产品的宣传和介绍;,而京东的是网红和内容的组合,而且商家在直播时是横屏播放,无法评论;天猫的的直播则基本都是商品和内容的结合,三者都支持在看直播的同时选购商品。但就综合体验来看,天猫最佳。

5.购物分享

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从左至右依次唯品会/京东/天猫

据艾瑞咨询报告显示,社交网购用户、金额、次数都在逐年上升,社交化网购已经发展成趋势之一,越来越多的网购是以微博、微信等移动社交平台为依托的,因而一个产品的分享功能自然也变的非常重要。

图中唯品会和京东的分享功能上并无太大差异,都是生成一个链接发送到你想要分享的对象上,只是京东还有一个更多选项可以选取,可以调用手机的分享功能获取更多分享方式。另外唯品会还带着一个隐藏功能,当用户对商品进行截屏时会触发唯品会自带的截屏功能,从而生成一张带有商品二维码链接的图片,用户可以将其分享至微信好友或朋友圈。如下图

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天猫的可分享对象则要丰富一些,甚至还有其独有的复制口令、二维码和声波分享功能,分享功能可以说是非常丰富,另外其默认分享到微信的是口令而不是链接,用户收到口令后复制打开应用便会弹出商品链接,口令的好处就在于可以造成用户打开应用这个动作,从而引发用户更多的操作。

综上,三款产品中唯品会的分享功能最让人惊喜,而淘宝的则最丰富。

6.金融

随着互联网金融大潮来临,三款产品都在互联网金融有所布局,这里我只选取三款应用的分期付款产品进行对比。

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从上表可以看出,消费额度最高的是花呗;免息时间上门槛最低的是花呗,唯品会要限于新用户,京东则要使用免息券,但是就总的免息时间上来说,京东支持信用卡还款,因此可以达到50 30=80天的免息期,天猫算上下单到收获的时间和延长收货时间可以使免息期长达54天,而唯品会不同于这两者的是,如果用户选择分三期付,则用户是免息的,这对于不少用户来说是个很大的诱惑。

而在分期费率上,唯品会的费率是三者中最低的,其对于消费者的经济效益是明显要高于其他两款产品的,但是其在最高额度上和消费场景上还有待提升。

7.支付方式

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由表可以看出三款产品中,唯品会的支付方式是最丰富的,对购物者的支付是最友好的。京东和淘宝都在大力构建自己的金融平台,搭建闭环生态,相信不久的未来唯品会也会开始大力推动金融业务的发展。

3.4电商模式

唯品会——一家专门做特卖的网站

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唯品会的限时特卖模式为其发展最大的特色。目前品类由服装向母婴、美妆类扩展,同时布局跨境业务,由垂直向综合领域发展,拥有优秀的买手团队和较强的营销、运营能力。

京东:多快好省,只为品质服务

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天猫:上天猫,就够了

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四、总结

优势:

⑴库存流通效率高:传统电子零售业商品流通周期长,库存问题长期存在;网络限时特卖模式利用“限时”、“折扣”的特性,使库存流通效率比传统电子零售业有了明显的提升。

⑵商品精选度高:传统电子零售网站品类繁多,真假货混杂,增大了购物难度;网络限时特卖模式通过商品精选,将物美价廉的商品集中展现,在保障了商品质量的同时优化了购物流程。

⑶容易培养稳定的消费习惯:与传统电子零售商广铺全品类商品不同,网络限时特卖模式往往能够更精准地定位到目标人群,并且持续稳定地推出品牌折扣商品,更容易培养持续稳定的消费习惯。

⑷切合移动化、社交化趋势:网络限时特卖是一种刺激冲动购买的模式,因此比传统电子零售模式更加切合移动化、社交化的电商发展趋势,能够更好地切入消费者,带来更丰富的商业形式。

劣势:

⑴供应链管理成本高:网络限时特卖模式在高频、大流量的情况下,对上游供应链的稳定性要求非常高。由于上游供应商众多,且往往涉及海外商品供应,增大了供应链管理的难度,网站需要投入更高的供应链管理成本。

⑵商品评论欠缺:网络限时特卖模式由于其“限时、限量”的特点,商品迭代速度较快。因此限时特卖模式往往不支持在线评论,商品评论相对于传统在线零售而言有所欠缺,消费者难以通过评论来指导自身的购买决策。

⑶物流配送服务有待改善:尽管唯品会自建物流——品俊快递公司,但是自建物流毕竟成本高,而且也还需要发展,因此许多物流体验还有待改善。

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